体育行业准备好复苏了吗?

2021-11-05 11:11:05

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近日,全球知名的专业服务机构普华永道发布了2021年度的体育调查研究报告,该报告针对体育产业的过去、现状和未来,对全球近800名体育产业高管进行了问卷调查。在这份长达68页的报告中,普华永道向读者解答了过去一年在体育领域发生的种种新变化和新趋势,同时对体育行业的大前景进行了专业的分析和预测。

过去一年,体育产业仍然受到了疫情的巨大冲击,赛事停摆、收入缩减等都让体育产业的未来发展充满了不确定性。不过,相较于疫情初期的“瘫痪”状态,如今的体育行业已经懂得了如何在疫情的大环境下生存,各大职业体育联赛的正常运行、奥运会的顺利结束、社会体育事业的复苏和民众体育热情的回暖让业内不少专业人士对未来几年体育产业的未来又充满期待。据统计,体育产业的高管们对未来三到五年内行业产值的预期增长约为5%,较去年有了不少的涨幅。


运动员群体的演化


在报告中,普华永道特别提到了当今运动员们的新变化。


在过去,职业运动员一般都会长期保持政治和社会领域的中立,他们在公开场合一般都会对这类问题避而不谈,以免损害自身的形象和商务伙伴的利益。不过随着社会环境的演变,运动员们开始越来越多的在公开场合发表对政治、社会、文化、环保、金融、教育等领域的看法和观点。

从好的方面来看,运动员们正在通过自己的行动和影响力改变世界,这也是体育本身正在做的事。不过也有一些人认为,这种格局的改变,是当今体育运动受到更多束缚和羁绊的结果,体育已经不再像过去一样纯粹,越来越错综复杂的国际形势和社会环境让一些运动员们不得不为自己的职业和未来发声。

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此外,新一代女性运动员,正在受到越来越多的理解和尊重,人们对女性运动员的偏见正在逐渐消失,女性运动员的社会地位和影响力在近两年的时间内上升到了新的高度。

如今的她们,不仅在为自己发声,也在凭借自己拥有的权利和地位,利用自己的平台,为更广泛的社会事业服务。我们时常看到她们勇敢地站出来呼吁种族和性别平等,关注运动员群体的心理健康,为国际儿童和贫困问题贡献自己的力量;并通过自己的号召力让身边的人行动起来。

与此同时,她们的商业价值也正在被越来越多的赞助商所关注,女性职业运动员的平均收入每年都能提升5%左右,代言数量和规模的增长趋势还要更快。很多投资者们也认为,女性体育运动的发展在如今呈现一片欣欣向荣,未来的女性体育运动市场将比男性市场更有潜力。


体育组织的发展新方向


可以预想的是,体育活动还要在未来的一段时间内跟疫情“共存”。在调研中,很多受访者都认为,在当今的全球生态系统中,可持续发展势在必行,而这就需要体育组织承担更多的责任。


值得欣慰的是,体育组织正越来越多地把社会和环境表现作为他们更广泛的战略问题来处理,并以此成为他们的主要驱动力。报告认为体育组织要利用其社区作用和无与伦比全球影响力来创造有益的影响,不仅要考虑眼前的利益,也要着眼于“人”和“世界”本身,这样的方向和趋势是真正有利于体育行业可持续发展的。

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报告强调,要加强体育组织的作用,以前所未有的方式解决目前的种种问题,寻求受众更深层次的情感与精神共鸣,包括给予运动员更大的自由度和包容度, 以ESG(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance)的价值理念继续推动和改善社会平等,儿童食物贫困、环境保护和心理健康等问题……同时还要通过综合的战略规划和绩效监督管理流程,实现可持续体育产业的持续平稳发展,抛开外部压力和公共关系,重新思考它在社会中的角色,真正成为全球和地方社区内实现积极变革的工具,让体育更好地“发光发热”。


体育商业结构的新挑战


调查结果显示,随着竞争的加剧和营收的压力,体育版权所有者迫切希望重塑商业结构。一方面,市场上不断推出的其他休闲产品挤压了球迷的可支配注意力和收入;另一方面,商业伙伴对营销的期望值不断提高,这就要求版权所有者在提供更多元化内容的同时精准考量自己的广告负载量,以寻求版权与商业权的价值平衡。


研究结果还表明,在体育科技产业蓬勃发展的今天,游戏化技术的激增正成为一把双刃剑。在宏观层面上,休闲消费的融合与技术的革新正在模糊体育与其他行业之间的界限,尽管此举有利于体育组织在赛事之外实现多元化,但从长远来看,有些组织的最终目标会成为娱乐甚至科技公司,在这样的竞争环境中,体育资产很有可能会变味。

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普华永道建议,不论是IP的建立和管理,或是内容创作,甚至是其他任何与众不同的东西,从业者应先专注于打造其独特且具有差异化的能力体系,随后不断发挥自身优势实现最初的愿景。近日,沙尔克04足球俱乐部宣布出售其英雄联盟欧洲职业联赛(LEC)席位,就是为了进行业务裁减回收资金,以“稳定核心业务”。

总而言之,对于体育企业来说,制定一个连贯的战略,并以一种清晰、高效的方式加以实施正变得越来越重要。


体育投资与营销模式的变化


随着大数据时代的到来,直接从粉丝身上获取利益的机会大大增加。为了挖掘这种潜力,刺激体育爱好者的消费欲望,体育组织者应当围绕其所产生的内容提供更丰富的互动行为,例如游戏或是购物。

现如今,体育内容已被证明是在线零售的有效催化剂,亚马逊布局英超版权、内容网站Fandom收购购物平台Fanatical都是最好的例证。另一方面,Netflix进军游戏领域也充分说明了内容作为一种独立产品的商业局限性。虽然版权所有者似乎主要着眼于通过OTT和NFT直面粉丝群体,但他们应该充分意识到,体育内容作为一个面向粉丝的产品,其独特引擎后隐藏的指数级价值才是体育未来盈利的关键支柱。


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球迷行为的改变、媒体格局的转换和品牌预期的上升,正在成为不可逆转的现实,版权所有者必须提早做出改变。


流媒体热潮刺激了一些特定地区的体育转播权市场,但线性收视率的普遍下降可能会让体育内容更接近其零售价值。因此,将后者利益最大化的重要性在于,不要只考虑付费访问,而要考虑由内容主导的直接面向粉丝的盈利模式。

随着媒体公司对版权购买的态度愈发谨慎,品牌对营销目标的期望愈发精准,消费者对体育内容的多样化愈发强烈,市场将朝着前所未有的流动性水平发展,这也意味着未来版权的总交易量将不断攀升。


展望未来,应对长期通货紧缩威胁的关键是考虑逐步拆分商业资产打破僵化和独家包装,完全拥抱数字经济——在数字经济中,同样的一份资源可以无限次出售。这种从主要授权收入向主要运营收入的转变,需要体育组织进行重大的战略转变这将是一场巨大的挑战和机遇。