美国,真的是足球荒漠吗?

2020-10-22 12:54:34

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由于早年喜欢卡卡的缘故,在卡卡加盟MLS美国大联盟之后,笔者时不时会关注一些相关消息,主要方式就是Follow联盟和球队的官方媒体账号。

一段时间下来,我们颇感意外地发现,从这些社媒上的内容和反馈来看,美国的足球并没有你想象得那么「荒漠」和不堪,甚至还小有几分自己独特姿色。

在体育商业高度发达的美国,足球也有值得我们参考的色彩。


01

美国人真的不看足球吗


一提到足球,这个地方通常就被冠以「荒漠」的字眼。「足球荒漠」的标签,某种意义上确实不冤,毕竟相比美国的四大体育联盟,足球对于他们来说确实关注度还很难相提并论。在我最初看球的记忆里,跟美国有关的足球影像,似乎满是刺眼的阳光,玫瑰碗球场骄阳下巴乔的背影,然后是刘爱玲1999年的远射世界波,美国人自己的足球,拉拉斯的山羊胡倒是印象深刻。

我们很容易忽略的一点是,美国是一个真正的体育大国,2019年全球体育产业大约有1290亿美元,而这一年美国的体育产业规模则达到750亿美元左右,毋庸置疑占据了体育世界的半壁江山。

所以,本期实验室打算来讨论一个有趣的话题:中国人和美国人谁更爱足球多一点?

这个问题,不少中国球迷肯定会自信满满地答我国吧,虽然成绩一直不咋地,但作为古代足球起源地,上下文明5000年的泱泱大国,不论从历史底蕴,关注度还是联赛规模、商业价值,足球在中国肯定称得上是第一运动,岂能是美国这样的「足球荒漠」能比的?

这么想这个问题,也对,也不对。

先来看两组来自尼尔森的调研数据,主题是「全球足球喜好程度排行」,从关注度(兴趣度)和参与度两个方面进行排行。

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从对足球兴趣度的排列,美国和中国分列这个榜单倒数第一和倒数第二,27%和30%看起来也就难兄难弟半斤八两吧。而从足球参与度来说,中国6%则落后于美国的10%,这里的参与度是以每周参与一次以上足球活动为标准。

以上数据都是2014年的数据,然后再参照2018年的一组相关数据,足球喜好度方面两个国家都提升到了32%,但依然并列倒数。

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数据虽然不可能完全绝对和准确,但肯定有参考价值的。我不知道看完这几组数据,大家会有怎样的收获和思考。

对于我来说,这正是印证了疫情期间同行之间反复提及的一个话题——体育在中国,真的还算不上什么。

我们看似轰轰烈烈热闹非凡的第一运动,实际的体量规模可能和美国目前只能排在第五的运动差不多,甚至还不及。所以即便足球在美国依然称不上是主流运动赛事,但因为自身体育在整个国家经济和社会架构以及国民认知中的重要地位,庞大的体育用户基数,加上拥有优良传统的体育氛围和基因,让足球在这里同样可以演绎着自己的精彩,而且似乎越来越精彩。

如果说调研数据总会出现一些偏差疑问,接下来我们更直观的对比下中美两国足球联赛的上座率情况。今年因为疫情太特殊,我们就拿近两年的上座率数字说话。(数据来源官方,MLS数据只涵盖常规赛阶段)

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这里还多提一句,女足运动在美国也是非常受欢迎的,2019年的美国国家女足联赛NWSL平均上座率也能达到场均12833。好吧,你觉得中国女超场均上座率多少呢?大家自己品。

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虽然有些球迷会说女超也有像去年北控VS武汉万人观赛的名场面,但这真的也只是个别球队和个别场次(王霜加持),大部分球队的情况还是很惨淡的。更悲哀的是,女超联赛至今都没有上座率官方数据……

接下来,我们就从多个视角来看看美国足球的真实样子。或许难免会有些对比心理,但这绝对不是主要的,先看看他们都围绕足球在做些什么,或许更会了解这个国家人民对足球的真实态度。

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02

足球的美国制造


经营一个赛事,美国人首先还是有他们的品牌包装和商业思维的,特别是在宣传推广上,自然而然就会需要像贝克汉姆等一众养老型球星来带人气和市场,从最远古的贝利、贝肯鲍尔,到克林斯曼,以及这二十年来的亨利,伊布,鲁尼,德罗巴,兰帕德等人,但即便是这样,他们至少是按体育和市场规律来办事的,有自己的发展规划路径。

1. 联赛主视觉

关于队徽LOGO设计以及球衣款式设计,MLS基本是一脉相承的美国体育特色包装方式,中性且具有地域属性的球队名称和形象定位,吉祥物的设定以及球衣款式都比较个性,以此为基础来营造有自己特色的体育文化;包括在比赛信号制作包装上也是如此,这方面亦是整个联赛形象的一部分。

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和中超球衣清一色NIKE刚好相反,MLS联赛的球衣则是清一色阿迪达斯,虽然难免也有模板化的痕迹,但在球衣的细节处理上,感觉还是要比NIKE良心一些。 今年是为了致敬MLS联赛25周年纪念,所以选择了EQT三条纹设计为特色,这个设计首次亮相于上世纪 90 年代,那也正是大联盟成立的时代。此次球衣发布还邀请诸如Trinidad James这样的歌手和潮流艺人来为每个球队拍摄定妆照。

2. 物料制作水平

这一Part我们以本赛季MLS回归杯总决赛的两支球队,奥兰多城和波特兰伐木工为样本,先上图再说话:(都是来自官方原图)

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是不是都很有大片既视感,而这些正是他们日常官方社交媒体发布的内容。毫不夸张的说,美国大联盟的很多球队官方媒体,从拍摄到内容选择、制作水准和细节品质,丝毫不逊甚至更优于不少欧洲传统足球俱乐部。

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哈苏胶片机:无意间还发现像奥兰多城的官方照片居然还用哈苏胶片机来创作……

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单看这些照片创作,你很容易觉得是置身于一个足球王国,当然这也不是拍出来的,只是通过有选择的影像表达方式,把氛围渲染的更加饱满。

这部分还归纳总结几点:

  • 画风一致,排版讲究,包装风格统一。

    可能没有像这几年中超那样各种天马行空的创意海报,简单直给,但也足够的酷

  • 其次,品类丰富,讲究细节。

    从训练动态,比赛战报,新闻播报,到数据,语录等等,每天发布的内容品类都足够有诚意且细腻,构图、排版和细节元素至少看得出审美是完全在线的,有要求和态度的。

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这些社交媒体联盟和球队官方账号的水平,某种意义上,代表了整个联盟,或者国家体育文化的一个基本水准,也是体育文化营造的基础。你靠什么来吸引球迷,肯定是靠你自己对外发出的声音啊,特别是对于起步比较晚的足球土壤来说,美国的足球文化某种意义上可能比中国更缺乏底蕴,但为什么还要做的如此丰富多彩呢?归纳起来也简单:用心,专业,有态度。

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MLS官方海报画风和创意


个人比较好奇的是,像MLS这些品牌和传播内容,到底是什么规模和配置的团队在支撑?我了解到的不少国内俱乐部,看似每年十几亿甚至几十亿的预算经费,但在这部分的投入却少的可怜,媒体团队组成非常单薄,而像MLS有些球队都有自己的官方TV和演播室配置,这点国内目前还是不好想象吧,俱乐部的预算真的都花在了大牌教练球星身上了吗?

3. 官方网站

这个话题建议自行索引去到MLS官网,亦或是美国国家女足联赛的NWSL官网围观,不论是从信息完整度,UI设计,交互体验,都是很令人愉悦的。至少你看不到有中超官网在做这类实用服务吧?一个赛事的官方平台,毫无疑问就是联赛的窗口,但我们的窗口呢?

下面想主要呈现的截图,是非常具有美国体育特色的,也是他们最强大的部分——就是大数据,这部分在网站中体现的淋漓尽致,一如他们四大联盟赛事的数据呈现和使用。

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MLS官方赛事直播间

实时的图文、视频、数据以及社交软件的打通

体验非常直观顺畅,也很实用,上面的导航标签可以切换到前瞻、实时数据、集锦highlight等内容,如下:(赛事直播间实时数据呈现)

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上面的NWSL女足联赛单场比赛数据页面还是不完整的,还有一半的页面是大量球员数据,由于页面太长所以先截取呈现一部分。这类赛事数据的呈现对于球迷来说倒不一定是多重要的内容,但对于赛事组织者和参与者来说,这些数据的积累绝对是宝贵的财富。MLS各俱乐部还会定期推出自己的数据报告,还有针对球员的数据报告,呈现上也更接近球迷的接受方式,比如下图奥兰多城的前瞻数据报告。

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不可否认,这几年像PP体育还有直播吧这样的产品平台在数据服务上也有一些提升,但先不去比较具体差距,这些都只是民间企业机构,你官方去哪儿了?一个赛事组织官方自己都不需要数据吗?大数据是一个官方做事态度的最清晰体现。

这部分给我的启示是,


03

球迷文化塑造


这个篇幅跟前面部分也是息息相关,同时也是最为关键和核心的一点。

不论是基于品牌形象打造还是官方物料的制作,你会发现他们是真的在努力营造属于自己的足球文化和特色,给与球迷足够的热情和尊重,具体可以看以下几个示例。

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刚刚夺得MLS回归杯总决赛冠军的波特兰伐木工足球俱乐部,他们的主场文化就很特别:主队每进一球,赛后就会现场用电锯锯下一块木桩,并让球员高举木桩与球迷互动庆祝,真的很硬核也很有自己球队形象特色。或许有表演属性,但的确很容易让球迷记住球队文化标签和品牌形象。

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斧头和木桩就是伐木工队的精神图腾,从老板到球迷家庭,都会很乐于这个标签符号的传递,连颁发的「奖状」也很有俱乐部象征意义。

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MLS球队还经常致敬美国大兵,特别是对退伍老兵关爱有加,今年决赛之前还有美国大兵晒加农炮给奥兰多城加油助威,也足够硬核!

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奥兰多城把球迷照片影集印密密麻麻印在了球衣号码之上,这样的操作是不是即暖心又很酷。此外,每场比赛也还会有球迷面孔主题的展示互动。

吉祥物也是对话球迷的重要方式之一,下图则是俱乐部举办的跑步赛事活动,球迷主题跑步活动也是MLS球会最经常发起的活动。

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同样很具特色的就是疫情期间MLS的看球组织和发起方式,今年MLS回归杯总决赛的看球派对名叫「DRIVE-IN 」,顾名思义就是一个类似汽车电影院场景的看球和加油助威方式,所以就会有下面的看球场景了。

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球迷们摇下车窗,对着大屏幕给主队摇旗呐喊加油助威,用汽车鸣笛的方式一起打节奏也是别具一格。PS:停车位还不忘保持社交距离!据了解,中超上海上港近期也有「汽车电影院观赛模式」的活动发起。

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每个赛季的球队官方纪念册、官方纪录片影像,是留给球迷最好的礼物。

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MLS最具有美国体育特色的球迷文化,当然还是他们的「全明星赛」概念,这个也很好理解,某种意义上就是商业化十足的盛大体育节日派对。

但形式上MLS全明星赛也不断推陈出新,比如2019年在奥兰多举办的MLS全明星赛,就邀请了西甲马竞来和美职联的全明星队进行比赛。


04

社区属性和社会责任


前面球迷文化部分,延申出来还有很多社会属性的内容,在这里,体育不单单是体育,需要球队根植于城市社区并承担社会角色和责任使命,那么美国职业足球大联盟MLS的球会是怎么履行自己的社会责任的呢?

MLS俱乐部深入社区的活动名目繁多,包括像青少年足球培训,疫情防护,环保公益等等,事实上大部分成熟的体育俱乐部都是以此为基础,来找寻自己在这个社会中的存在感或者说地位,扮演自己应有的角色,这才是一个体育俱乐部甚至是一项运动在社会中能有长远持续发展的根基。

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人文关怀也是这些球队对外输出的重要社会价值观,比如波特兰伐木工在推上致敬一位为俱乐部工作了19个赛季的球场养护工,同样,奥兰多城也会在官方TV很认真的介绍自己球场画线工人的点滴工作。

MLS美国职业足球大联盟每年的全明星赛上,还会在中场休息的时候颁发该年的社区足球最佳工作者(MLS WORKS Community MVP),这个奖项还有单独的专题页面,可以回顾查看每年获得该奖项的人物故事,这些人物都是由各地区俱乐部推举,有社区足球活动的组织创办者,还有以足球工作坚定信念的抗癌斗士,总之都是很朴实和励志的足球工作者。

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体育之于这样的社会是有高度认同感和成熟的角色身份的,在大部分人来看来,每个周末结伴看一场比赛,基本上就等同于固定的家庭派对或朋友聚会,是必需品,是刚需。

俱乐部要做的,就是维护好这种关系和生态。

在体育精神内核之下,俱乐部与这座城市群众互动的方式很丰富,有很多的主题是围绕家庭和青少年。比如奥兰多城为10月之前出生的新生儿免费赠送俱乐部主题婴童套装,晒照片的家庭还有机会出现在比赛现场大屏幕,真的是抢球迷从娃娃抓起啊。

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奥兰多城甚至还和赞助商合作提供为学校的孩子们专车接送到球场的服务,不得不惊叹于这样细致入微的服务了。所以体育在这样的社会当中真的无处不在,如此体育,怎能不爱呢?

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05

经营情况


最后,我们来看看MLS美国职业足球大联盟的真实营收情况。(数据来源© Statista)

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2019年MLS球队营收排行


MLS目前经营状况最好也是最值钱的球队当属亚特兰大联队,俱乐部估值5亿美元,他们2019年的收入达到7800万美元,营业利润700万美元。他们同时也是MLS上座率最好的球队,2019年场均达到52,510,这个数据可以横扫中超所有球队。

当然,全联盟总共也只有7支球队营收实现盈利。亏损最厉害的是多伦多FC,他们2019年亏损1900万美元,不过他们的球队在福布斯MLS球队财富排行上还算靠前。(如下图)

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值得一提的是,美职联MLS球队平均身价为3.13亿美元,较去年上涨30%,这样的年增长率大幅领先NBA (13%)、NFL(11%)、MLB (8%)和NHL (6%)的球队价值增长速度。

关于足球俱乐部经营情况的话题,中超事实上没什么对比可言,因为基本不对外公开财报

唯一号称公开财报的上海上港,2019年财报显示球俱乐部收入超20亿,利润3000万人民币;而媒体报道的广州恒大年报显示,2019年恒大总收入达到了9.489亿,其中营业收入为7.82亿,但俱乐部的总成本高达28.9亿,营业成本为24亿,仍然处在巨额亏损的状态,俱乐部2019年整体亏损为19.4亿!

但别忘了,广州恒很大一部分收入还来自于集团周边产业的反哺,可以说也是自家人兜里的钱。其他大部分俱乐部的真实情况就更不得而知了,巨额亏损相信会是球迷普遍认知的情况。所以中超老板们图什么呢?

你猜。

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或许你还会记得早年ESPN转播足球时候曾经各种低级专业知识错误,但不可否认,他们不断地改善提高并强化属于自己特色。还需要特别指出的是,不少MLS球会的老板,都是同时持有其他美国四大联盟的球会。

比如,新英格兰革命的老板罗伯特·克拉夫特(Robert Kraft),他同时还持有NFL的新英格兰爱国者,还比如西雅图海湾人的小股东保罗·阿伦(Paul Allen),他同时还拥有NFL西雅图海鹰队(Seattle Seahawks)和NBA的波特兰开拓者队(Portland Trailblazers)。

说到底,他们的体育基因都是一样的,所以你会看到像美国国家女足NWSL联赛的每场比赛居然还会有该场的最佳盘带过人瞬间剪辑,这在足球主流世界看起来可能有些多余,但那又怎样,他们就是很乐此不疲于这样的美国特色。

至于常规赛和季后赛的设定就更是了,早年的美职联甚至每场都必须决出胜负,打平之后也不踢点球,而是双方轮番踢单刀……一边是看似笑话的特色规则玩法设定,一边是让人叹为观止的体育大数据记录和呈现,这都是美国的体育基因,完全遵从自己的规则而存在和发展。

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有球迷可能还会说,通篇罗列的这些操作方式,有些国内俱乐部也做的相对不错的,但那真的只是个别几家,而且也很局限,整体上来说,球队和球迷的关系看似一家亲实际实则相敬如宾,媒体报道看似百家齐鸣实则战战兢兢。很多时候是越来越闭塞,距离感越来越强。

而体育文化是要有地域和社区根基的,你是要不断主动去和你的目标地域社区群众对话互动的,但我们的很多球队俱乐部的参与者,往往忽略了这一点,更像是蹭政治热度的某些房企,即便想去对话互动,很多时候也更像是在别扭地喊口号,行动上本末倒置,上层很热闹地砸钱买球星制造声浪,但和媒体以及球迷的距离感似乎却越来越远,初衷是不是真正根基于这座城市、社区群众对于体育的需求和热爱,我们的确是要打问号的。

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总结下来,更重要的是看清体育目前之于我国的地位和社会属性,依然不是一个所谓「体育强国」应该有的样子,毕竟,很长一段时间我国人民更爱金牌多一些;而之于足球究竟谁的爱意更浓,则有点像重点中学倒数名次的孩子和普通中学前几名之间的对比.

个人觉得,还是态度决定一切吧。