橄榄球为何在中国举步维艰?我们给它「把把脉」(下)

2020-10-19 09:39:53

在全球体育市场,中国的影响力正在不断扩张,上会讲到橄榄球在中国的四大窘境,下面就来讲一讲橄榄球在中国的发展方向吧!

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NFL球星汤姆·布雷迪在中国行期间


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细分推广

打开橄榄球在中国发展的新方向



自2007年进入大陆以来,NFL摸着石头过河,在市场推广方面完成了不少出色工作:

- 与腾讯体育合作,为中国观众免费提供了观看比赛的途径;

- 倡导“橄不同”新一代理念,更新官网和微信俱乐部传播橄榄球知识,举办“橄榄球周末”立粉丝社区;

- 联手中国当红明星在NFL超级碗表演,引发中国人关注度;

- 持之以恒地在大学和中学校园推广腰旗橄榄球,让年轻人对橄榄球感兴趣,并组织建立起成熟而持续的联赛机制;

- 组织NFL明星、教练中国行,传递原汁原味的橄榄球文化。


但由于橄榄球本身的复杂性,加之本土缺乏认同,使得这项运动在中国的群众基础极其薄弱。

由此,我们需要对中国市场进一步细分,针对球迷对橄榄球的欣赏程度,划分四个层次(认知、接受、喜欢、热爱),找出具体问题、并提出有针对性的招募方法。

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一、认知

对这项运动有所耳闻

NFL与腾讯体育达成战略合作,全网免费收视NFL系列比赛和超级碗。通过腾讯专业的制播能力、精细化运营能力以及社交平台优势,把本土化的NFL赛事和内容带给腾讯数以亿计的用户。 

除此之外,NFL成功运用当红明星陈伟霆、吴亦凡和阿云嘎做为中国推广大使,吸引年轻群体的关注。

根据腾讯体育2018年的数据,至少有1.18亿人对超级碗进行了点播。这样一场年度大戏,至少使得一众国内年轻人对橄榄球有了“初体验”。而这种维度的拓展,对于提高项目的知名度,有着至关重要的作用。

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二、接受

了解这项运动,并产生兴趣


场上球员位置复杂、技术特点各异,规则等没有固定的中文术语……种种因素相加,使得橄榄球运动在国内推广止步不前。

以2018年NFL季后赛视频总播放数为参考,中国现在有大约1800万准球迷,转化率为15%。这个数字看似“可怜”,但普遍而言,从认识一项运动,到接受它并产生有一定持久度的兴趣,这种转变并不容易。

如何才能让准球迷真正理解规则,体会到橄榄球的独特魅力?手机和游戏的组合,或许会产生奇效。

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当今社会,人们花费大量时间在手机上进行交流、娱乐或游戏。在这种背景下,NFL大可与EA或中国游戏厂商合作,共同为中国市场打造Madden Mobile。

如果球迷们无法在现实生活中打橄榄球,则可以在手机上通过游戏进行感受。在此过程中,参与者不仅可以通过游戏更好地理解比赛规则,还能够提升球迷兴趣向现实世界的转化。


三、喜欢
加深兴趣,产生定期观赛习惯


根据腾讯体育平台NFL季后赛的收视数据来看,从“接受”到“喜欢”之间的差距,并不比前一个大。然而,这个差距更加根深蒂固,本质上是因为球迷缺乏广泛的参与感。

而针对这一点,观赛派对就是个不错的解决方法。

此前,NFL中国区总经理Richard Young表示,大多数中国橄榄球迷是在“微信群”进行交流的。这种方式的效率并不高,毕竟,虚拟环境不允许人们感受到其狂野的文化。

橄榄球在中国的传播,应包含对比赛本身、以及对橄榄球文化和氛围的理解。同时,要有效利用社会观念,宣扬其所代表的体育精神——正直、热诚、团结、纪律、尊重。

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除了发展成年球迷群体之外,近年来,NFL一直在开发青少年球迷群体基数。据福布斯报道,目前共有30,000多名年轻人参加了有组织的美式橄榄球训练,并有了100个专用设施”(Flannery)。

与此同时,NFL还计划以联盟球队为基础,在国内建立当地的青年联盟。而考虑到旅行距离,区域联盟将是最妥善的。(例如,华东联赛可能拥有上海猎鹰队,他们可能会与苏州圣人打比赛。)

这个小联盟旨在为球员提供有趣的体验和经历,为孩子们创造出对橄榄球的兴趣。同时,当个体代表自己的球队进行过比赛后,他与对应球队也会建立情感联系,因此更有可能成为NFL的粉丝。长远来看,这不论对哪一方,都会是双赢的局面。


四、热爱
已经成为橄榄球运动铁粉


到达这一层面,便意味着在娱乐方面,观看或进行橄榄球比赛已经成为球迷的第一选择,而橄榄球会在指导其购物方面起到积极作用。

从喜欢橄榄球到热爱橄榄球的转变,要求球迷拥有一支真诚支持的球队,以便可以将精力投入进去。然而在中国,球迷与球队之间极少有情感联系,因此球迷群体是非常不稳定的。 

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要想在海外市场站稳脚跟,NFL不仅要争取更多球迷,还应维持更高质量的稳定球迷。

每个职业球队都有自己独特的文化,或崇尚开放、激进,或以稳重见长……由此,NFL应当发力宣扬每支球队的文化,以使某一球队文化与相应球迷吻合,确保球迷一直是球队粉丝群体中的一员。


作为一名美式橄榄球迷,我无比期待这行运动能够在中国的土地上“落地开花”。但在此之前,NFL在战略上,显然还有很大的空白需要填补,必须从短期步步为营,为长期目标打下坚实的基础。

如果你问我,什么标志着在中国推广橄榄球的使命已经成功?我的答案会是——在中国举行的一场NFL常规赛。路途艰辛,但是我相信,如果以正确的方式进行推广,那一天也将不再遥远。

仅以此文与中国橄榄球粉丝共勉。