体育与娱乐:「殊途同归」的流量江湖

2020-10-16 13:10:02

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国庆假期,关于「体娱跨界」的事件,依旧屡见不鲜。

10月7日,当红偶像团体UNIQ成员王一博跨界赛车、但最终摔车痛失成绩的新闻,刷爆社交媒体,相关消息频频登上热搜;

10月4日,PP体育邀请了《乐夏2》人气乐队「达闻西」的主唱猴子,作为特邀嘉宾,现场解说了国际米兰vs拉齐奥的比赛,而上一个在PP体育演播室解说足球的特邀明星,则是鹿晗。

在我国,体育与娱乐的「融合」,为何一直是讨论不休的焦点话题。但与其执着于争论「A和B哪个更高级」,不如尝试着突破固有的思维惯性。在被社交媒体强势占领的现代社会中,永远不要把体育与娱乐,看作为两条平行的河流。


在所有的体育社区里,有一类问题永远是经久不衰,那就是关于历史地位的一较高下:

C罗与梅西,詹姆斯与科比,皇马与巴萨,湖人与凯尔特人……

往往每到这时,各家粉丝纷纷引经据典、口若悬河。似乎只有时间能够暂时平息双方的战火,大家绝对不会在反复的争吵中达成任何共识。

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永不停息的「梅罗之争」


不过,一旦话题涉及某些广受「饭圈粉丝」追捧的娱乐明星,各路平时争得不可开交的球迷,往往就会暂时搁置争议,达成统一战线。

特别是最近几年里,体育娱乐在各个纬度上的跨界尝试,更让体育受众与娱乐饭圈的摩擦,达到了一个顶峰。

从当年「帝吧出征,寸草不生」的「爆吧」作战,到不久前虎扑网友与吴亦凡粉丝展开的网络撕逼界的「赤壁之战」,这种事例可谓不胜枚举。面对更加擅长控评与打榜的饭圈粉丝,「敢同迷妹争高下,不向爱豆让寸分」的球迷们,也总将统一战线的战斗方式,由冷嘲热讽的「集体diss」升级成群情激愤的「网络掐架」。

这些撕斗,很容易让人形成这样的观感:球迷圈与饭圈,就是彼此对立的。

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平日里,其中一方圈地自「嗨」,另一方则圈地自「萌」。而一旦某根导火索被点燃,他们便会调用那些畅行于自身圈子的「撕逼」话术与「鄙视链」逻辑,在贬损对方的同时获取心理上的优越感,仿佛自己的追星行为比对方的更为「高级」。

不过,这两类粉丝群体真的是截然对立的吗?

我们其实不应简单地套用「二元对立」的框架,来理解球迷圈与饭圈的关系。二者之间既存在隔膜,又存在互渗,需要我们予以更为细致的辨析。

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球迷与饭圈:「镜恋现象」的两种投射


必须承认,体育受众与饭圈粉丝的联合,各自有着不同的心理机制与媒介成因,这也造成了彼此差异的行事套路与思维习惯。当这种差异被不同圈子之间的信息壁垒或文化隔膜放大时,处在其中一种关系模式当中的粉丝,就容易习惯性地依据一套自己长期浸淫其间的评价标准,来论证自身与异类的高下之分。

围绕心理机制的问题,粉丝文化研究界流传着这样一个比喻:粉丝就像迷恋镜像一样,迷恋着自己的偶像。

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解说曼联比赛的鹿晗


这里所说的「镜像」,作为一个心理学概念,指的是一种理想化的自我形象。也就是说,偶像会让粉丝感到,他与自己仿佛有着些许相似,但与此同时,他又是一个更优秀、更美好的形象。这种形象的存在,让粉丝得以展开某种带有自恋性质的欲望投射,并从偶像的成就中获得躬逢其盛,与有荣焉的心理满足。

而球迷与球星之间的关系,也常常被研究者视作这种「镜恋现象」的典型代表。

就像NBA传奇球星纳什所言:「当你喜欢某位球星时,你所喜欢的其实是另一个自己。」换句话说,你所喜欢的,就是一个与自己仿佛性情相通,而在特定领域又更为出色、更为成功的人物。

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然而,上述这套理论却未必适用于解释饭圈的情感。如果我们依然要沿用「镜恋」这个比喻,这里的镜子却难称「自恋之镜」。

打一个不恰当的比方,对于饭圈的迷弟迷妹来说,满载着爱豆形象的数码界面,更像是某种「风月宝鉴」:从「女友粉」、「男友粉」、「姐姐粉」、「妈妈粉」这些称呼就可以看出,在饭圈中形成的这种粉丝-偶像关系,与其说是一种自恋性的认同,不如说是一种想象性的亲密关系。

对于饭圈粉丝来说,如今的「爱豆」,更像是存在于网络之中的「云男友/女友/哥哥/弟弟/姐姐/妹妹……」

而这种亲密关系的成功构建,则来自于偶像与粉丝双方的共同努力。


就偶像一方而言,我们首先需要明确的一点是,在中日韩娱乐工业的语境中,「爱豆」意味着一种有别于专业演员/歌手/舞者的特定职业。

「爱豆」虽然在歌舞、表演等领域都会有所涉猎,但他们又具有一个突出的区别性特征:他们会在演唱会、见面会、综艺节目、社交媒体等场合,主动地回应粉丝关于亲密关系的想象。

此外,他们还擅长在面对媒体的摄像机镜头、粉丝的饭拍镜头或个人的自拍镜头时,娴熟地发送出一系列被称作「粉丝福利」的影像素材,以便粉丝能够运用这些素材展开脑补与再创作,从而进入到一段想象性的亲密关系当中。

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就粉丝一方而言,他们不仅会制作、传播大量的福利素材与饭制视频,而且还会积极地参与线上线下各式各样的应援活动,在给予偶像「爱的供养」的同时,不断强化着自身与「爱豆」之间的情感联结。

在这种双向互动的关系构建过程中,以社交媒体为代表的交互式媒体扮演了至关重要的角色。也正是这一重要的新媒介因素,直接带动了我们在此尝试讨论的一个值得瞩目的趋势——即应援文化的互渗与合流。


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殊途同归的流量江湖


需要说明的是,今天很多人都将「应援」视作一个源自饭圈文化的专有概念。但只要追溯「应援」的词源,我们就会发现,这个词语其实最初指的就是体育竞赛中的加油助威。

可以说,应援文化是从球迷圈流入饭圈,继而在饭圈中发展出新的形式与脉络,然后才在近年从饭圈回流到球迷圈的。这一流动的发生,则与媒介因素密切相关。

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如果说,作为球迷的「镜恋」对象,球星主要是通过单向传播的技艺展演与事业成就,来积累媒体曝光度与观众认知度,进而赢得粉丝崇拜与社会声望的;那么,「爱豆」的人气则主要是源自他们在网络时代的双向互动中,与粉丝建立起的情感联结。

由于体育明星的事业成就,主要取决于体育竞赛的胜负荣辱,而体育竞赛早已先在地确定了封闭的游戏规则。因而,透过屏幕遥望偶像的球迷,并不会期待自己的行为能够直接影响到偶像的成功与否。

即便是数量极为有限的现场球迷,也只会将自己的加油助威视作一种间接的士气加成。归根结底,体育明星能否取得比赛胜利,取决于他们平日里的技艺磨练与临场时的自我调适。

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相比之下,娱乐工业则是以销量、票房、收视率、点击率等数据指标作为评判艺人价值的基本参数;而在所谓的「互联网思维」与「大数据算法」日渐取得支配性地位的语境下,社交媒体的流量数据更是成为衡量人气的关键指标。

对于饭圈粉丝来说,这些数据指标的制造过程是他们可以参与其间的。虽然他们的参与方式无疑会受到商业公司与职业粉丝的精心诱导,但相比起无从干预赛事结果或俱乐部决策的普通球迷,这种参与还是能够为饭圈粉丝的追星过程增添某种让人愉悦的反馈感、成就感以及「养成感」。

在当代娱乐工业的运作模式中,那些高度组织化的粉丝能够通过集体性的商品消费行为与媒介使用行为,将会对「爱豆」的人气指数产生直接的影响,进而对经纪公司的商业决策与演艺公司的资源配置形成一定程度的干而为了有效地达成这种影响与干预,饭圈粉丝开发出了一系列新潮的动员方式与应援策略。


同时,在媒介新变的背景下,有一些动员方式与应援策略,正在从饭圈流入球迷圈。

一方面,越来越多的球星尝试借助社交媒体来提升自己的曝光度与影响力,打造更为丰满的个人品牌形象;另一方面,像国际足联这样的官方机构,也开始在评奖过程中引入网络互动机制,为球迷投票赋予一定程度的权重。在这样的情势下,由熟谙新媒体玩法的饭圈粉丝所积累的应援经验,成为球迷可以借鉴的资源。

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各大体育IP账户在社媒平台的粉丝量对比 数据统计:KPMG


据统计,C罗在社交媒体Instagram上每发一条广告,平均就可以赚取31万英镑,而他之前在皇马的周薪,则为44万英镑。社交媒体影响力为球星们带来的经济收益,可见一斑。

此外,社交网络上的用户流动,也带来了不同圈子的信息交互。虽然饭圈粉丝的某些跨圈行为(例如「控评」「举报」等)时常会触怒一些球迷,但与此同时,越来越多既身处饭圈、又身处球迷圈的双重粉丝,也在积极地将饭圈的话语和策略引入球迷圈,从而丰富着球迷群体的应援手段。

在乒乓球圈的张继科、花样滑冰圈的羽生结弦等不无争议的案例上,我们也可以明显地观察到饭圈话语对体育圈的渗透。

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而在饭圈之外,娱乐巨头们更为完善与专业的经纪模式,也在反哺着体育产业的进一步发展。

例如,韩国知名的经纪与娱乐公司YG Entertainment,当下备受追捧的女子组合BLACKPINK,曾经火爆全球的鸟叔psy和「江南style」,都是出自YG之手。在娱乐业务的超强势之外,YG在体育产业特别是高尔夫方面,也展现了十足的野心。他们专门成立了子公司YG Sports,来实现对于体育经纪领域的构想。

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「LPGA排行榜前30名中有10人是韩国选手,但因为韩国国内缺乏专门的体育经纪公司,这些选手的商业价值并没有得到完全开发。今后YG公司将用培养出BIGBANG等韩流明星的经验,将这些高尔夫选手的商业价值最大化。」YG Sports在成立之时,曾这样解释过他们的动机。

而YG Sports的体育布局也不止于此。他们还在YouTube频道下推出了「高尔夫巨星1v1」、「GolfRoad」等明星对决或高尔夫入门教学的线上节目,这些带有明显娱乐明星操作痕迹的手段,无疑都给体育圈带来了一股新鲜的空气。


因此,面对这样的趋势,我们与其执着于争论「A和B哪个更高级」,不如尝试突破固有的思维惯性,一起去探讨这样的问题:当今时代的媒介变革,将如何重塑粉丝文化的既存模式,又将如何催生偶像明星的崭新样态?

被社交媒体强势占领的现代社会中,永远不要把体育与娱乐,看作为两条平行的河流。